Na tentativa de envolver clientes, os fabricantes de ketchup Heinz e do Pepto-Bismol patrocinaram concursos de vídeo que permitiram a amadores produzir breves comerciais para seus produtos carros-chefe. Segundo os representantes de ambas as empresas, havia alguns comerciais amadores “muito bons”, mas também havia um número de trabalhos que parodiavam e ridicularizavam as marcas. Um dos vídeos para a Heinz mais memoráveis mostrava um adolescente negociando sachês de Heinz com um cliente viciado desesperado por sua próxima dose de ketchup. Os executivos da marca não deram ao vídeo qualquer tipo de reconhecimento, muito menos um prêmio. Você não vai encontrar o trabalho no site da Heinz, mas ele ganhou vida própria no YouTube. A Pepto-Bismol teve uma experiência semelhante quando vários participantes, em tentativas de cantar sobre diarreia, transformaram o concurso em uma piada. Tanto a Heinz quanto a Pepto-Bismol podem não ter obtido o resultado esperado de mídia social nesses casos, mas merecem o crédito de terem sido corajosas o bastante para experimentar.
Mas o que acontece quando você se torna vítima da mídia social sem perceber que uma estratégia saiu pela culatra? É o caso da Kryptonite U-Lock, uma trava de bicicleta baseada em um projeto com 50 anos de tradição. Em 2004, um ciclista habilidoso descobriu como abrir a trava usando uma caneta esferográfica e postou a informação em um blog de ciclismo. A notícia se espalhou rapidamente. Foi seguida por um vídeo no YouTube. A falha do projeto gerou um recall que custou para o pai da empresa Kryptonite, Ingersoll Rand, mais de US$ 5 milhões.
Há grandes chances de que algumas empresas em seu setor encorajem a utilização de blogs e wikis entre funcionários e clientes. Estas podem ser grandes ferramentas de colaboração para que os colegas de trabalho compartilhem conhecimentos gerais, conhecimentos específicos e mesmo as melhores práticas. Blogs e wikis são também maneiras eficazes de educar seus clientes, ou de deixá-los elogiar seus produtos ou serviços entre eles. É bom obter percepções especiais através do blog de um engenheiro de projeto que ajudou a criar um de seus produtos favoritos, seja um carro esporte ou um software. Como consumidor, você se sente mais próximo do produto. Conforme mais empresas descubram o poder do conteúdo gerado por funcionários e clientes via blogs, wikis e outros aplicativos, você pode imaginar como a produtividade, o desempenho, os índices de satisfação e as vendas podem crescer. Você pode até argumentar que o desastre da tranca de bicicletas da Kryptonite foi um excelente exemplo de como a mídia social, em última análise, melhora a qualidade e a confiabilidade de um produto.
O próximo ponto a considerar é: o que acontece quando um colaborador publica algo prejudicial para a sua marca ou para sua reputação em um blog ou wiki patrocinados pela empresa? Pior ainda, o que acontece quando funcionários atuais, ex-funcionários e clientes criam um blog ou wiki independente atacando os produtos ou as práticas da sua companhia? Você aprende rapidamente a diferença entre controle e influência. Dentro de sua empresa, você pode controlar o que seus funcionários compartilham, dizem e fazem através da mídia social, instituindo normas e aplicando regras de comportamento, mas estas só podem ser aplicadas ao que eles fazem durante o expediente de trabalho utilizando equipamentos fornecidos pela empresa. Lembre-se: no vasto ecossistema da mídia social que está fora de sua empresa, além de seu alcance, não há nenhum conjunto de regras de comportamento. Você pode ser atacado, ridicularizado e insultado, e não ter nenhum controle. É simples assim. No entanto, você tem a capacidade de influenciar a conversa se entender como o ecossistema da mídia social funciona.
Mas, novamente, sempre que puder acabe por manter um pouco o equilíbrio e tente trazer esses gênios de volta para a garrafa através da conversa. Isso exige, porém, que as pessoas realmente sejam cidadãs; exige que elas participem, de fato, de suas comunidades de interesse.
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